一、什么是軟文?

軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，軟文的涵義：軟即柔性，與剛、硬相對應;文即藝術性，與叫賣式相對應。過去是的電視廣告，平面廣告都是商業目的很強的來宣傳企業或產品。軟文卻另覓蹊徑，一種是通過新聞、通訊、文學報告等形式，以旁觀者的身份直接客觀的來宣傳企業和產品形象，讀者看這類文章如看新聞報道。一種是通過間接的、迂回的手法，隱去明顯的商業目的，曲線式的宣傳企業和產品，讀者看這類文章似看小說、詩歌、雜文和散文等。

二、“軟文”特征

1.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，一是少花錢、或不花錢，當前許多被稱為軟文的廣告。以廣告的價格購買媒體版面，以長文案作宣傳，只能稱之為廣告，不能算作軟文;

2.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，第二個特征為“隱性”，這一點在當前也少有企業能夠做到，只在少數大型企業的公關稿、搞會議營銷和服務營銷保健品企業的廣告文案中可以做到“隱性”。

三、“軟文”的歷史和應用狀況

1.腦白金，軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，為訴求“腦白金體”概念，率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營銷領域，取得有目共睹的成就。腦白金的高明之處就在于：在企業沒有亮相、消費者尚未產生戒心時，通過“炒新聞”作為市場導入的主要手段，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后的品牌打下良好概念基礎;

2.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，我們是怎么知道海爾和海爾模式的。相信大部分人是從媒體得知。各類媒體大肆宣傳海爾的服務、“海爾模式”、張瑞敏，張瑞敏的管理哲學作為哈佛商學院的案例，海爾成為中國企業的代表，而這一切幾乎完全是免費大餐。海爾發動全國媒體、新聞工作者為之服務寫軟文宣傳海爾，不能不算高。因此，海爾的軟文從水平、規模來看具有很高水平。

3.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，關于格蘭仕微波爐的報道報紙上常見，我們很難說這不是軟文。各類報紙經常報道格蘭仕微波爐產銷量世界第一，通過規模利潤將單品利潤降至最低，形成壟斷。這些新聞直接威懾競爭對手：不要輕易降價，你殺不過我;也威懾想進入此行業的企業：千萬別進入，你將會血本無歸。威懾性的軟基本上企業不需要花費多少費用，主動聯系媒體、或召開新聞發布會即可。

4.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，腦白金遭《南方周末》報道后，銷量巨滑。此時，各地媒體開始報道史玉柱開始償還個人債務1億元的新聞，引發誠信的討論。既將爭論焦點成功進行轉移，又使人們通過對史玉柱的好感轉移至腦白金上。高，實在是高。

5.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，另外還有自稱為軟文的顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內蒙軍團通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果確實不錯。這樣做需要強大的資金、各種整合資源作后盾

6.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，自腦白金之后,軟文達到瘋狂狀態，凡操作保健品，必寫軟文，軟文被賦予極大的使命與責任。整個業界浮躁的心態將軟文帶入一個誤區：軟文不再隱性、軟文的價格與普通廣告一樣，這與“軟文”有著本質的不同。

軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，看看當年腦白金的軟文：一、價格要求為廣告價的40%以下。二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段：周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規則、熱線不要加。足以說明腦白金軟文的隱性，隱性得甚至讓許多媒體以為是科普文章而免費轉載。 再看看上述關于軟文的各類作用，沒有有幾類是提及電話、銷售地址的?回過頭來看看現在的軟文：價格與廣告一樣;電話、地址惟恐不夠醒目，能有多大就多大。一看就是廣告，早已不是軟文。現在中國市場的保健品的軟文最多只能稱為“長文案式廣告”。

四、什么樣的軟文才是好的軟文

1.好的軟文廣告標題有強烈的沖擊力和穿透力的。

2.好的軟文正文稿要具有新聞性、故事性、趣味性、藝術性等可讀性。

3.不要象發布平面廣告那樣去發布軟文稿。否則變為長文案易失去隱性，失去軟的力量。

4.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，好的軟文稿還需要一個完善的軟文發布網絡和平臺，這樣軟文才能起到他應有的作用。也就是要有推廣策略、和一些影響經較大的報刊、雜志媒休處理好關系。讓他們主動為我們說話。

5.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，寫軟文稿還要與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結合起來，選擇不同的撰寫方法與策略。如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法，來撰寫。總之，不能與投放媒體的整體風格格格不入，給人很別扭的感覺。

6.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，軟文在投放時還應考慮和其它平面廣告，宣傳方式相結合。一隱一現。互相配合。不能孤軍作戰。發揮最大作用。這樣的軟文最終才能稱的上好軟文。腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動預告、熱線電話、銷售地址、廣告收視指南等項目。以防消費者一看就是廣告，失去隱蔽特色。活動預告可以用熱線、傳單、條幅等形式預告，特殊需要打硬通欄廣告。

五、撰寫廣告軟文的策略

1.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，定位文案。產品需要定位，文案作為產品定位的表現形式，更加需要定位。這一點一直被眾多企業所忽視。 大部分企業主看到腦白金的軟文好，模仿腦白金;養生堂的軟文不錯，跟風養生堂;再一看最近的腸清茶很火，就抄吧;好記星不錯，學吧。學著學著，成了四不象。這就是因為企業對文案沒有進行定位。

2.如何給文案定位?

A、首先考慮產品的定位、營銷模式。

軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，產品的生命周期定位于短期、還是長期，決定了文案的形式。生命周期設計較長的產品，文案路線較穩，不會去炒“夸張功效、過度承諾、熱銷假像”之類的主題;相反，生命周期較短的產品，上市伊始就開始進行各種炒作，掙到錢就走人。

軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，產品的營銷模式也與文案定位有關。會議營銷也開始做廣告，配合會議營銷的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產品，而不大幅度訴求產品的功效。而走傳統渠道的產品，幾乎沒有軟文，要么中規中矩，走品牌路線;要么短線廣告炒作。

B、資金決定文案的定位

軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，暫且不談終端、渠道、促銷等因素，先看看廣告投放。50萬資金算什么概念?廣告費用占30%，也就剩下15萬，15萬在許多市場也就是6-8個半版。50萬資金遠遠沒有到達做品牌的地步，投放力度和密集度根本達不到啟動市場所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬資金決定了只能做顯性文案，不適合做軟文。有人說，史玉柱幾百萬啟動了全國市場，沒錯，但98年的市場環境，對于今年來講，可以當作上千萬來用;且不談通貨膨脹，僅媒體費用、終端費用就漲了幾倍。

3.關注、把握消費者的理解方式，考慮受眾是一群什么樣的人。

4.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，吃透所服務的品牌的企業文化、企業的核心競爭力和產品賣點訴求、市場背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達、蘇泊爾;如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈;如果你賣酒，必須先到中國傳統綿延數千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊……你只有掌握了與行業相關聯的知識，再從這一堆知識中擠出水分,變成智慧融入你的企業文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。

5.軟文發稿網(www.sportandartlearning.cn)自助投放軟文平臺了解到，明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳;用于品牌推廣的軟文(也叫公關軟文、動態文章)，要把品牌的核心理念加以體現，再次強調：找到一個讓讀者感興趣的標題至關重要，引導讀者一步一步讀下去，樂于接受你傳達的信息，這種軟文多以新聞報導的形式出現，以記者的視點、結合企業發生的重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。