直播帶貨“翻車”、貨不對板頻發，電商直播樹立行業規范迫在眉睫。7月29日下午，市場監管總局發布了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》(以下簡稱《意見》)，其中明確提出，直播內容構成商業廣告的，主播應履行代言人的責任與義務。

“該意見對直播平臺的相關主體責任更加明確化、直播行為更加規范化、違法直播查處法律依據更為明確，有利于規范平臺的良性運作。”浙江曉德律師事務所主任陳文明接受北京商報記者采訪時表示。

值得關注的是，《意見》明確了網絡主播的法律責任。《意見》提出，自然人、法人或其他組織在網絡直播營銷活動中為商品經營者提供直播服務，直播內容構成商業廣告的，應根據其具體行為，按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

“直播帶貨的行為本質是廣告代言或廣告發布，宣傳主播及網絡平臺理應嚴格遵守相關的法律義務。”陳文明認為，已建立廣告代言關系的廣告代言人接受廣告主、廣告經營者的委托，通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介(包括各類自媒體、社交媒體)發布廣告，應當認定為該互聯網廣告的廣告發布者，而“像李佳琦、薇婭這種主播應該認定為廣告代言人”。

這使得帶貨主播在直播營銷的各個環節不得不更加謹慎。北京盈科(杭州)律師事務所股權高級合伙人黃偉向北京商報記者解釋，主播從產品推廣人成為了廣告代言人，而如果主播推薦的是自己的產品，還屬于商家了。

“根據《廣告法》第56條，廣告代言人可能要承擔連帶責任。商家根據消法和產品質量法的規定也對產品品質本身負有更大的義務。”黃偉說。

此外，《意見》對網絡平臺、商品經營者和網絡主播的法律責任進行了劃分。其中，網絡平臺經營者在符合情形的情況下被要求按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務，在進行直播營銷活動宣傳推廣時，也應按照《廣告法》規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。

“直播帶貨方面有法律的監管，但仍存在兩方面問題：一是平臺審核機制不完善，二是網絡直播帶貨宣傳不實。”陳文明說。

除了責任劃分，《意見》也對網絡直播營銷行為作出了嚴格規范。

《意見》提出，嚴格規范商品和服務，不得通過網絡直播銷售法律、法規規定禁止生產、銷售的商品或服務;不得通過網絡直播銷售煙草制品等法律、法規規定禁止進行商業推銷、宣傳的商品或服務;不得通過網絡直播銷售特定全營養配方食品等法律、法規、規章規定禁止進行網絡交易的商品或服務。

今年3月30日，市場監管總局通報了第九批“聯合雙打行動”典型案例，其中一起為借快手直播號銷售野生動物的案例。這也是目前市場監管總局曝光的首起短視頻平臺上銷售野生動物的案例。

此外，嚴格規范廣告的審查和發布，不得以網絡直播形式發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、法規規定應當進行發布前審查的廣告。

2019年1月，上海市市場監管局發布的典型違法廣告案例中，有一起海王星辰藥房“萬艾可”網絡直播廣告案因廣告違反處方藥廣告發布規定，且在直播活動中含有違背社會良好風尚等其他違法內容，廣告主與廣告發布者均被處以70萬元行政罰款。

《意見》指出，嚴格規范廣告代言，不得利用不滿十周歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動，不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。

《意見》還提出要依法查處網絡直播營銷中的違法行為，包括電子商務違法行為、侵犯消費者合法權益違法行為、不正當競爭違法行為、產品質量違法行為、食品安全違法行為和廣告違法行為。

黃偉對北京商報記者表示，《意見》針對違反電商法中的刷單炒信、虛構交易等行為明令禁止，同時對侵害消費者權益的行為重點查處，對違反廣告法、反不正當競爭法、價格法等行為加大監管力度。

“總體上說，是國家監管層面正式針對直播行業的一個監管方向和意見，具有指導意義。”他說。(記者 陶鳳 王晨婷 實習記者余曉宇)