薇婭直播間4000萬(wàn)賣火箭，剛上架就秒殺成交;“央視boys”再次合體直播，創(chuàng)下13.9億元成交額;新晉“帶貨女王”董明珠直播數(shù)據(jù)一路走高，6月1日達(dá)到全天65億元的成交額;一季度電商直播超400萬(wàn)場(chǎng)，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)?a href="http://www.sportandartlearning.cn" target="_blank" class="content_guanjianci">產(chǎn)品“代言”……一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，無(wú)不標(biāo)注著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的驚人“魔力”。而中國(guó)廣告協(xié)會(huì)也在日前發(fā)布國(guó)內(nèi)首部《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，將于7月1日起實(shí)施，規(guī)范將側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的各類主體提供行為指南。

相比曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電視購(gòu)物，當(dāng)下火爆的直播帶貨更具現(xiàn)場(chǎng)感、參與感和互動(dòng)感，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任黃楚新接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，“直播購(gòu)物抓住了社會(huì)需求和行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，從而成為了消費(fèi)行業(yè)的新趨勢(shì)。”

網(wǎng)紅主播成功“出圈”，明星名嘴跨界入局，領(lǐng)導(dǎo)干部輪番上陣，企業(yè)大佬扎堆下水，素人大眾紛紛出鏡，對(duì)于這個(gè)全民爭(zhēng)相當(dāng)主播的行業(yè)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師司若教授認(rèn)為，未來(lái)直播帶貨會(huì)成為我們生活的一部分，也會(huì)變成一種常態(tài)化的存在。

從大屏到小屏 手指點(diǎn)點(diǎn)“輕松購(gòu)”

1992年，廣東珠江電視臺(tái)推出了“美的精品TV特惠店”，這是我國(guó)第一檔電視購(gòu)物節(jié)目。憑借電視臺(tái)的巨大影響力以及豐富的媒介資源，電視購(gòu)物曾紅透全國(guó)。近年來(lái)，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的全面普及，人人都能當(dāng)主播，事事都能被直播，直播電商也作為新興的商業(yè)模式不斷蓄力、迅猛發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，在被稱為“直播帶貨元年”的2019年，我國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年直播電商市場(chǎng)總規(guī)模將突破9000億元。

從電視購(gòu)物到直播電商，買賣渠道也從大屏轉(zhuǎn)移到了小屏。不必“拿起電話撥打”，手指點(diǎn)點(diǎn)就能“輕松購(gòu)”。黃楚新認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物出現(xiàn)了許多新變化，首先，網(wǎng)絡(luò)直播借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，為受眾提供了更真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感，這是單向傳播的傳統(tǒng)媒體購(gòu)物無(wú)法比擬的。其次，網(wǎng)絡(luò)直播的受眾主要以年輕群體為主，天然的社交屬性能為受眾提供更強(qiáng)烈的參與感和互動(dòng)感。不僅如此，直播和短視頻本身就是媒體行業(yè)的新業(yè)態(tài)和新氣象，電商又是互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)口，直播購(gòu)物抓住了社會(huì)需求和行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，從而成為了消費(fèi)行業(yè)的新趨勢(shì)。

目前，國(guó)內(nèi)較流行的直播帶貨平臺(tái)主要分為兩大類：一類是淘寶、京東、拼多多等電商直播平臺(tái)，另一類則是抖音、快手、微博、B站等社交直播平臺(tái)。在司若看來(lái)，電商直播平臺(tái)和社交直播平臺(tái)的基因不同，前者本來(lái)就是賣貨的，受眾是為了買東西前來(lái)，會(huì)有一種消費(fèi)的心理預(yù)期，通過(guò)觀看直播實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買轉(zhuǎn)換率比較高。后者的流量非常大，但是在轉(zhuǎn)化率上不是特別高，因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上，網(wǎng)友是為了尋求娛樂(lè)的，要把娛樂(lè)消費(fèi)的心理預(yù)期轉(zhuǎn)化成購(gòu)買東西的心理預(yù)期，中間需要一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程。

黃楚新分析稱，電商直播平臺(tái)將電商和直播兩大模式結(jié)合，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，擁有許多無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，解決了傳統(tǒng)電商缺乏互動(dòng)等痛點(diǎn)和缺陷，依托直播平臺(tái)本身的流量和主播的熱度，將流量迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，同時(shí)提高了用戶的體驗(yàn)感和參與感。

而與電商直播平臺(tái)相比，社交直播平臺(tái)更注重維系用戶忠誠(chéng)度，依托社交裂變實(shí)現(xiàn)迅速傳播。“電商直播平臺(tái)和社交直播平臺(tái)的直播帶貨能力各有千秋，在未來(lái)，電商平臺(tái)可以側(cè)重于短期的、依托知名主播的快節(jié)奏帶貨模式，社交平臺(tái)可通過(guò)口碑營(yíng)銷發(fā)力體驗(yàn)式帶貨，兩者還可以相互合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將社交和電商有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。”黃楚新表示。

相比電視購(gòu)物時(shí)代，5G時(shí)代的直播帶貨，外延更廣泛，司若認(rèn)為在科技日新月異的今天，360度直播、VR、AR等新技術(shù)的應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)直播更具互動(dòng)感、代入感、沉浸感，也為直播帶貨打開(kāi)了更大的一扇門，比如通過(guò)直播帶著大家到景區(qū)或者博物館去旅游，這從廣義上來(lái)說(shuō)也是“帶貨”的一種方式。

從主播到素人 全民帶你“買買買”

6月6日晚間，在央視財(cái)經(jīng)播出的《對(duì)話》欄目中，被稱為帶貨主播“一哥”“一姐”的李佳琦和薇婭首次同框出鏡，字幕顯示的嘉賓簡(jiǎn)介將兩人的職業(yè)標(biāo)注為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”。

2020年5月，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心受人社部委托發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。這也意味著帶貨主播終于得到官方“認(rèn)證”，名正言順地成為“三百六十行”中的重要一員。

作為商品和消費(fèi)者中間的“擺渡人”，帶貨主播無(wú)疑是直播間最大的主角，這些“帶貨達(dá)人”的巨大變現(xiàn)能力對(duì)行業(yè)的帶動(dòng)作用不容小覷。司若指出，帶貨主播憑借自己對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)以及對(duì)直播語(yǔ)境的了解，詮釋出了產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)通過(guò)獨(dú)特的個(gè)人魅力建立人設(shè)，營(yíng)造出一個(gè)氛圍強(qiáng)烈的消費(fèi)場(chǎng)域，從而讓消費(fèi)者對(duì)被宣傳的事物產(chǎn)生贊同。

隨著直播帶貨行業(yè)“蛋糕”越做越大，除了這些專業(yè)的“直播銷售員”以外，越來(lái)越多的人也加入到帶貨“大軍”中。從李湘、撒貝寧等娛樂(lè)明星、傳統(tǒng)媒體主持人，到張朝陽(yáng)、董明珠等企業(yè)CEO，再到抖音、快手上那些遍布民間各行各業(yè)的普通人，只要拿起手機(jī)就能推銷商品，“全民帶貨”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

“行行都帶貨，人人當(dāng)主播”的現(xiàn)狀，對(duì)職業(yè)主播來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。黃楚新認(rèn)為，一方面，越來(lái)越多的資本、公司進(jìn)軍直播行業(yè)，行業(yè)將從藍(lán)海逐漸步入紅海，在未來(lái)直播行業(yè)將會(huì)逐漸趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)激烈，將為職業(yè)主播帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另一方面，直播行業(yè)呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，頭部主播帶貨能力強(qiáng)，影響力大，地位依然難以動(dòng)搖。但這并不意味著業(yè)余帶貨主播就難以在直播行業(yè)生存，相反，作為直播行業(yè)的腰部和尾部，業(yè)余主播具有巨大的商業(yè)潛力，一是能與用戶形成更活躍、更緊密的互動(dòng)，以更低的成本為商家提供更大的利潤(rùn)，二是直播的內(nèi)容更為垂直化、細(xì)分化，通過(guò)挖掘深度和提高專業(yè)度滿足特定群體的需求，從而維持用戶粘性，提高變現(xiàn)效率。

談及紛紛“出道”帶貨的明星、主持人，司若說(shuō)，如果從帶貨的角度來(lái)說(shuō)，還是像李佳琦、薇婭那樣的職業(yè)主播更有優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是演員還是主持人去當(dāng)帶貨主播，其實(shí)都是業(yè)余的，是一種跨界的嘗試，“雖然他們本身的光環(huán)會(huì)讓大家很快地認(rèn)知，但是術(shù)業(yè)有專攻，要想跨界成為行業(yè)翹楚，必須要有日積月累的付出。”

在《對(duì)話》欄目中，李佳琦和薇婭顯然也對(duì)“直播銷售員”這一新工種有更高的職業(yè)要求與期許。李佳琦直言，如果所有帶貨主播只是為了拼命拿到最低價(jià)的話，這個(gè)行業(yè)將很容易被淘汰。他認(rèn)為，主播最重要的“詞”是專業(yè)，而且要做一個(gè)“可以給品牌賦能的人”。薇婭也表示，自己并不認(rèn)同頭部主播帶貨能力強(qiáng)大僅僅靠低價(jià)，“主播更多的像是橋梁，把平臺(tái)和消費(fèi)者連接在一起。”

從風(fēng)口到常態(tài) 行業(yè)未來(lái)“新趨勢(shì)”

截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)9.04億，手機(jī)網(wǎng)民占比99.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，電商直播用戶規(guī)模為2.65億。CC-Smart新傳智庫(kù)近日發(fā)布的《2020直播帶貨行業(yè)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)稱，龐大的網(wǎng)民規(guī)模為數(shù)字消費(fèi)和直播帶貨市場(chǎng)發(fā)展積蓄了用戶基量。此外，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模雙雙超過(guò)7.6億，用戶網(wǎng)絡(luò)支付行為的普遍化、常態(tài)化，也為直播帶貨產(chǎn)業(yè)規(guī)模化拓展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

正在風(fēng)口上的直播帶貨可謂是當(dāng)下最火爆的行業(yè)，司若覺(jué)得，隨著5G的普及以及技術(shù)的提升，消費(fèi)者在直播購(gòu)物中的體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好，直播帶貨在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)成為我們生活的一部分，成為我們眾多消費(fèi)行為和習(xí)慣當(dāng)中的一項(xiàng)，也會(huì)變成一種常態(tài)化的存在，而不是像現(xiàn)在這樣看上去還有點(diǎn)“新奇”。

黃楚新認(rèn)為，直播帶貨未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)諸多新的發(fā)展趨勢(shì)。在主播方面，馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯，頭部主播以其積累的影響力，地位穩(wěn)固且難以動(dòng)搖，同時(shí)，腰部和尾部主播以更活躍的互動(dòng)、更低廉的成本逐漸顯露出商業(yè)價(jià)值，再加上跨界名人擔(dān)任主播開(kāi)始帶貨，帶貨主播之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。而在直播內(nèi)容上，隨著用戶需求呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，直播內(nèi)容將向垂直化、細(xì)分化方向發(fā)展，從而滿足不同群體的不同需求。

隨著視頻產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、高清化發(fā)展，5G、VR、4K、8K、人工智能等技術(shù)逐漸成熟并投入應(yīng)用，直播帶貨領(lǐng)域也將輸出更多強(qiáng)吸引力和強(qiáng)交互性兼?zhèn)涞男聝?nèi)容，并創(chuàng)造出新的直播內(nèi)容生態(tài)。例如“虛擬主播”也在入局直播帶貨行業(yè)，帶來(lái)一股“二次元”新風(fēng)，相比真人主播，“虛擬主播”可以24小時(shí)不眠不休，也沒(méi)有“人設(shè)崩塌”風(fēng)險(xiǎn)。今年5月，知名虛擬偶像洛天依進(jìn)行了一場(chǎng)跨界直播帶貨，觀看人數(shù)接近300萬(wàn)，人氣與明星別無(wú)二致。

直播帶貨已然很“熱”，但“直播經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值仍然有望進(jìn)一步挖掘，而隨著行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅可以完成商業(yè)化變現(xiàn)，更可以發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值，例如脫貧扶貧、助商助農(nóng)、政務(wù)傳播等，將直播帶貨的價(jià)值邊界“擴(kuò)容”。黃楚新指出，由于疫情影響，許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，直播帶貨助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工，打通并拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，還通過(guò)電商直播助力鄉(xiāng)村振興，為貧困縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的出路。“因此，處于增量時(shí)期的直播帶貨行業(yè)，未來(lái)可期、前景廣闊。”

司若建議，風(fēng)頭日盛的直播帶貨行業(yè)必須規(guī)范化發(fā)展，要盡快建立健全相應(yīng)的法律法規(guī)和管理規(guī)范，不能流量、銷量上去了，但監(jiān)管和服務(wù)跟不上，“無(wú)論是從商品的選擇、質(zhì)量的把關(guān)，還是售后的服務(wù)，都需要加以改進(jìn)。”

“在行業(yè)規(guī)范上，隨著直播行業(yè)不斷發(fā)展，亟需制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范，對(duì)直播內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)等方面實(shí)行引導(dǎo)和規(guī)范，從而加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，既為行業(yè)發(fā)展提供健康良好的發(fā)展空間，同時(shí)也維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利和利益。”黃楚新也強(qiáng)調(diào)。