好的廣告創(chuàng)意文案80%靠腳20%靠頭腦，這句話不是我講的，而是一位著名的營銷大師講的。

最近接到一個(gè)旅游行業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)推廣的案子，在推廣文案的策劃上很是苦惱，前前后后花了一個(gè)禮拜的時(shí)間才出了一個(gè)單頁面文案。加深了我對(duì)上面那句話的理解。

我周圍有很多網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)的從業(yè)者，在網(wǎng)絡(luò)推廣的落地頁上一直在下功夫，可是大家在落地的文案上也一直以來比較苦惱。尤其是從2017年隨著信息里廣告的崛起，對(duì)好文案的需求日益旺盛。好的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，除了對(duì)流量準(zhǔn)確度有要求，對(duì)于文案的質(zhì)量也有要求。

回想前幾年我們?cè)诼涞仨撐陌干洗笾碌倪壿嬔葑冞^程是這樣：

早期流量紅利期，所有流量全部導(dǎo)入企業(yè)的網(wǎng)站首頁：

伴隨著競(jìng)爭主體的激烈，根據(jù)關(guān)鍵詞分類流量導(dǎo)入企業(yè)網(wǎng)站的不同頁面，例如，直接導(dǎo)入產(chǎn)品頁面;

伴隨著網(wǎng)民瀏覽行為的變化，尤其是移動(dòng)時(shí)代初期，流量導(dǎo)入的頁面調(diào)整為長頁面及分頁面的長頁面;

信息流廣告開始后，除了保持上面的基本特征外，根據(jù)人群畫像分別制作不動(dòng)的落地頁面，而且還得經(jīng)常換;

但是我發(fā)現(xiàn)，無論采取哪種落地頁的導(dǎo)流方式，都不可回避的一個(gè)問題是，給網(wǎng)民看的內(nèi)容是什么。也就是文案。文案又是誰輸出，怎么輸出的能?情況是這個(gè)樣子：

一、客戶給圖片文字素材，我們編輯文案。

二、客戶直接把文案給到，我們上傳。

三、客戶啥也不給，扔一個(gè)其他網(wǎng)站的案例過來，調(diào)整一下。

四、我們自己收集圖片和文字素材，編輯好發(fā)給客戶看。

這些方式用了很長一段時(shí)間，但是越來越感覺力不從心，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化效果越來越不理想。

就拿最近剛接到的客戶也是一樣，先給了我們一批旅游線路的圖片文字介紹素材，我們制作了個(gè)頁面就傳上去了。效果幾乎為0.

大家商量了一下，改成了一個(gè)攻略和游記的旅游問答形式的頁面，效果就好多了。畢竟，這樣的形式讓網(wǎng)民看來更具可看性。然而，我還是不滿意。因?yàn)椋?xì)節(jié)不夠，溫度不夠。我們可以這樣做，別人也可以這樣做，哪里還有創(chuàng)意，就像大家都拿到西紅柿和雞蛋，都會(huì)做西紅柿炒雞蛋，唯一的區(qū)別是西紅柿和雞蛋多少，口味是咸還是淡，但終究是西紅柿炒雞蛋，沒有本質(zhì)的變化。如果手里有黃瓜，就變成黃瓜炒蛋了。所以，原始素材的采集問題要解決。

坐在辦公室是解決不了原始素材問題和細(xì)節(jié)及溫度的，這個(gè)時(shí)候我想起了開頭的第一句話“好的創(chuàng)意文案80%靠腳20%靠頭腦”。我做了個(gè)決定，讓文案編輯和美工直接去旅游，就是這條線路，收集素材，留意細(xì)節(jié)。

他們回來后，大家討論了一番，很快就輸出了一份讓我滿意的文案，有細(xì)節(jié)，有溫度，讓我看著就有沖動(dòng)去玩兒一趟。新的文案上線后，立即取得了顯著的效果。同等廣告預(yù)算下，更高的點(diǎn)擊率，更多的客戶成交。

然而，我的問題又來了。雖然現(xiàn)在有新菜了，持久了依然會(huì)膩。到那個(gè)時(shí)候，他們是不是還要再去旅游體驗(yàn)一番呢，即使去了，相同的線路，他們可能會(huì)有新東西出來，但是次數(shù)多了，估計(jì)也就沒有新東西了。況且，這個(gè)成本也很高的。怎么辦?

既然，這個(gè)問題本身是同樣線路同樣的人導(dǎo)致的瓶頸，旅游線路不變的話，換人去體驗(yàn)不就行啦?一陣竊喜。但是成本高呀，客戶多了，線路多了，人手也不夠呀。能不能找到一種方式，成本低，又能夠保持線路體驗(yàn)文案素材輸出的及時(shí)性、差異化和數(shù)量?

這是我又想起了開始的那句話“好的廣告創(chuàng)意文案80%靠腳20%靠腦”，這個(gè)“腳”的意思是要最大程度的靠近用戶靠近產(chǎn)品，對(duì)于旅游線路來說，游客本身最靠近產(chǎn)品，如果游客能夠給我直接輸出素材，不就解決了上面這個(gè)問題嗎?呵呵，看來可行。那么，關(guān)鍵問題就是如何讓客戶愿意向我提供旅游線路素材的問題了，而且是有質(zhì)量的素材。

好吧，針對(duì)這個(gè)線路的游客開展一次旅行游記創(chuàng)作大賽的想法就產(chǎn)生了。游客又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判，分享后還可以裂變繼續(xù)傳播，原汁原味的素材，稍加調(diào)味，不同菜就上來了。好的網(wǎng)絡(luò)文案就源源不斷了。

這樣做的效果怎么樣呢?得一個(gè)月后才能給出答案，下次在說。

總之，這樣一句80%靠腳20%靠腦，給我的啟發(fā)，首先是要靠近，靠近產(chǎn)品，靠近用戶，靠近場(chǎng)景，再有是組織方式。人群畫像再精準(zhǔn)，也只能解決流量細(xì)分的問題，只有好的文案才能夠解決轉(zhuǎn)化的問題。