我在網(wǎng)上看到很多關(guān)于恒大這次事件的文章講述，但大多都停留在現(xiàn)象層面的分析，沒有把各方面復(fù)雜的套路進(jìn)行整理。可能也有很多人跟我一樣，理清他所有的操作后，會(huì)被他背后復(fù)雜的邏輯震驚到，拍手叫絕。

他是怎么做出來的?這一系列的操作之間怎么連貫在一起的?它背后的邏輯是什么?有什么東西可以值得借鑒?

這篇文章，為你解讀：

01

我分析了好長(zhǎng)時(shí)間，包括體驗(yàn)他們的產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)這里完全可以按照超級(jí)產(chǎn)品的思路與方法，尤其是超級(jí)增長(zhǎng)模塊里的內(nèi)容進(jìn)行完美解讀。

恒大這次事件，首先一個(gè)最大的特質(zhì)就是：夠熱——它遠(yuǎn)超我們大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)所做的營銷事件的熱度。

它連上了兩次熱搜，這并不是靠錢就可以砸出來的。

第一次上熱搜是做云賣房，疫情這段時(shí)間讓大家看到了線上是一個(gè)瘋狂的機(jī)會(huì)。大家都開始拼命利用線上和朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品的營銷和分享，但是賣房這件事情太難了。恒大能夠突破性地在線上賣房，本身就是一件值得上頭條的事情。

疫情期間什么都在漲價(jià)，但是地產(chǎn)行業(yè)的恒大卻突然之間打出75折，確實(shí)讓人挺意外的。

不過恒大幾乎每個(gè)月都在搞促銷：父親節(jié)促銷、勞動(dòng)節(jié)促銷、8折、78折……這次事件確實(shí)算不上非常大的力度，它其實(shí)又是一場(chǎng)先提價(jià)后降價(jià)的促銷活動(dòng)。但這都不重要，重要的是這一套操作引發(fā)了大量的關(guān)注、大量的轉(zhuǎn)發(fā)，這是我們需要注意的。

這次營銷有5.5萬次微博討論、5.6億人次參與、三天賣出47540套房子，總銷售額達(dá)到580億。

我們想通過廣告和營銷的手段砸出這個(gè)效果非常難。現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)花了好幾個(gè)億搞營銷，結(jié)果打了水漂。而恒大獲得了很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的結(jié)果。

透過這些現(xiàn)象，我們要搞清楚它背后的邏輯：整個(gè)復(fù)雜的策劃是怎么做出來的?這一套復(fù)雜的套路背后是靠什么串聯(lián)在一起的?假設(shè)我沒有三個(gè)億，能不能借鑒一些東西，應(yīng)用在自己的產(chǎn)品里、業(yè)務(wù)里、企業(yè)里、行業(yè)里?

招式永遠(yuǎn)學(xué)不完，必須掌握現(xiàn)象背后的邏輯與方法。

我們必須要搞清楚背后的邏輯和方法，才能變成自己的東西，才能真正跟企業(yè)結(jié)合在一起。這是一件非常重要的事情，也是我這次分享的初衷。

02

我們需要從用戶端、員工端和戰(zhàn)略端這三個(gè)層面進(jìn)行思考、討論。

1. 用戶端

表面看起來，恒大通過75折活動(dòng)吸引大批潛在用戶，利用特價(jià)促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化成購房用戶，這是我們常見的一種套路，但是恒大這次事件遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單——它從潛在用戶到購房用戶共分為了三層，層層做轉(zhuǎn)化。

第一層：把所有潛在用戶轉(zhuǎn)化為免費(fèi)用戶。

企業(yè)打廣告的時(shí)候，大部分人只是看到廣告，不一定會(huì)轉(zhuǎn)化銷售，僅有很少一部分人會(huì)進(jìn)入下一階段。這個(gè)比例實(shí)在太低了，企業(yè)99%的資源就是因此而浪費(fèi)掉的。

有沒有可能將這些潛在用戶變成免費(fèi)用戶呢?

也就是說：他沒有買房，沒有付費(fèi)，但是卻可以與企業(yè)產(chǎn)生一種關(guān)系，不是購房關(guān)系，不是消費(fèi)關(guān)系，相互之間卻能夠觸達(dá)。恒大又是通過什么來形成呢?

在這段時(shí)間內(nèi)，恒房通App快速?zèng)_到了APP store的前2，甚至超過了支付寶。你不一定會(huì)買恒大的房，但你可以下載APP。一旦你注冊(cè)了，就成為恒大的免費(fèi)用戶。這個(gè)過程中，大量的流量沒有白白浪費(fèi)掉，恒大也獲得了大量的用戶信息。

第二層：把免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為輕付費(fèi)用戶。

恒房通APP通過第一層轉(zhuǎn)化，三天時(shí)間就積累了1000萬用戶。不過想讓1000萬用戶直接買房，這不現(xiàn)實(shí)。這就到了第二層，把免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為輕付費(fèi)用戶。

恒大推出5000元認(rèn)購金活動(dòng)，先撬動(dòng)用戶的心理門檻。這5000塊錢相比起買房幾百萬幾千萬來講，真的非常少。

恒大通過這個(gè)認(rèn)購金活動(dòng)僅僅用了三天時(shí)間就獲得了5億的現(xiàn)金。雖然對(duì)于房地產(chǎn)公司來說是一筆很少的錢，但對(duì)于很多的企業(yè)來講，這可以幫你快速度過現(xiàn)金流緊張的狀態(tài)。

最近攜程也在做類似的事情：提前預(yù)購未來半年的旅游產(chǎn)品，到時(shí)候可以免費(fèi)退。為什么?就是提前融資，緩解現(xiàn)在資金鏈緊張的問題。

當(dāng)你一旦花了5000塊錢以后，再讓你花更多的錢，容易多了是吧?

第三層：把輕付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為高付費(fèi)用戶。

到了這一層，就是要把交了認(rèn)購金的這部分人促成買房交易，變成高付費(fèi)用戶，恒大采取了好幾種辦法：

折上折：預(yù)付5000元，如果你自己買房子還可以額外減免2萬。恒大通過不斷的給你折扣，讓你心動(dòng)：過了這個(gè)村，可就不一定有這店了。階梯漲價(jià)：推出時(shí)間限制，2月75折，到了3月份變成78折。樓宇去化率：如果你選購的房源不好，比如出現(xiàn)朝向不太好、位置不太好、樓層不好，還可以再打一個(gè)94折，這又給了你更大的推動(dòng)力。還有最重要的就是讓你后顧無憂，可以無理由退房，讓你沒有任何心理負(fù)擔(dān)。

如果你現(xiàn)在是買房剛需的狀態(tài)，你去購買的概率就大幅度上升了。

我們看到過去大量的營銷廣告，全部都是采用簡(jiǎn)單的、直接的、粗暴的、野蠻的方式，一步到位。而恒大這次活動(dòng)中整個(gè)過程的邏輯是非常嚴(yán)密的，它一步一步把潛在用戶慢慢地往目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。這打破了傳統(tǒng)方法中直接從潛在用戶向付費(fèi)用戶的快速轉(zhuǎn)化的方式，非常值得我們學(xué)習(xí)。

下面這張圖大家可以看到，從潛在用戶向免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，免費(fèi)用戶向輕付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，最后轉(zhuǎn)化為高付費(fèi)用戶，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)轉(zhuǎn)化。

這一切的邏輯跟超級(jí)增長(zhǎng)的理論不謀而合，是一個(gè)非常復(fù)雜的完整的一套閉環(huán)的系統(tǒng)。

2. 員工端

大量的企業(yè)奉承的是：?jiǎn)T工是員工，用戶是上帝。很多企業(yè)很愿意服務(wù)用戶，會(huì)給他們很多服務(wù)，甚至于跪舔。

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代下，我們要想盡辦法借力讓用戶參與進(jìn)來，不過我們要注意參與和摻和是兩碼事。

在以往的經(jīng)驗(yàn)中，尤其是做營銷事件時(shí)，所有思路都是趕緊撈點(diǎn)銀子變現(xiàn)，從來沒有想過與用戶一起做事情。我們要讓用戶與企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)線，讓用戶變成企業(yè)的員工，這是一個(gè)突破性的認(rèn)知。這

個(gè)做法同樣分為三層，層層遞進(jìn)：

第一層：拉新兼職員工

如果你注冊(cè)了恒房通的APP，每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶注冊(cè)就能獲得10元的獎(jiǎng)勵(lì)。如果你邀請(qǐng)的人再邀請(qǐng)其他人，你還可以額外獲得5元獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)活動(dòng)聽起來沒什么成本，不用付出，就填個(gè)信息，注冊(cè)一下，就能得10塊，這多好。拉的人就越來越多，賺的越多。

當(dāng)你注冊(cè)了APP，你只是他的用戶。當(dāng)你替他去拉更多用戶時(shí)，你就已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為他的員工了。這么一個(gè)小小的機(jī)制設(shè)計(jì)，就已經(jīng)讓你的身份發(fā)生本質(zhì)的變化。

第二層：推薦兼職員工

開始拉新之后，能不能推薦一些愿意買房的人呢?

恒大隨即推出推薦有獎(jiǎng)。任何一個(gè)人提供了買房線索且購房成功時(shí)，你可以獲得100塊錢/組的獎(jiǎng)勵(lì)。這一層來講，已經(jīng)到了用戶提供有購房意愿的人的線索，這個(gè)線索價(jià)值非常大。

從2月13日開始，APP新注冊(cè)用戶就達(dá)到300萬。

房地產(chǎn)行業(yè)平均獲取每條線索的成本為200元，恒大此次投入所有經(jīng)費(fèi)才3億。不管買沒買房，已經(jīng)獲得了200%的收益。

第三層：成交兼職員工

如果你直接能夠成交客戶，那么你就變成一個(gè)售樓員的角色。恒大給你更高額的成交獎(jiǎng)勵(lì)，成交總價(jià)1%。

從拉新到推薦，再到成交，恒大把外部員工分為三級(jí)考慮，每一個(gè)階段的轉(zhuǎn)化都能帶來新的盈利，每個(gè)層級(jí)都能實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)，這是經(jīng)典的病毒營銷。這個(gè)過程中，通過逐級(jí)的晉升實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步能力的放大釋放，在員工端實(shí)現(xiàn)超級(jí)增長(zhǎng)。

但是請(qǐng)注意：不是所有的企業(yè)都能夠很好地利用員工——這取決于你對(duì)他們的一個(gè)預(yù)判。因?yàn)樗麄兪且粋€(gè)臨時(shí)工，工作很簡(jiǎn)單，能給他們的培訓(xùn)也很有限。能做的一定不是復(fù)雜性的工作，一定是他們力所能及的事情。

核心任務(wù)是“更多線索”，做他們能做的事。

我們要注意怎樣才能真正把這些人的力量和時(shí)間用好，在員工端實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)，并且把他們的價(jià)值發(fā)揮出來。

3. 戰(zhàn)略端

恒大這次營銷并非只是一個(gè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)的局部工作。

它是由市場(chǎng)部發(fā)起，調(diào)動(dòng)全公司資源完成的一次漂亮戰(zhàn)役。這場(chǎng)戰(zhàn)役戰(zhàn)略清晰，全局聯(lián)動(dòng)，形成了完整的閉環(huán)。這需要非常強(qiáng)大的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力。

大量企業(yè)都能做出一份非常漂亮的規(guī)劃與機(jī)制，但是卻未必能做到質(zhì)的區(qū)分。他們也從未討論過營銷能不能上升到戰(zhàn)略層面的問題。

尤其是在進(jìn)行大規(guī)模的營銷事件推動(dòng)時(shí)，必須上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，從企業(yè)高層調(diào)動(dòng)各方面資源。恒大在戰(zhàn)略端做了哪些工作?

市場(chǎng)端：負(fù)責(zé)廣告的投放、選擇投放渠道，安排投放時(shí)間與節(jié)奏。銷售端：線上答疑，確保營銷與各方面一致，例如75折營銷，所有樓盤價(jià)格是否已經(jīng)調(diào)整。軟件端：APP確保不會(huì)崩潰，確保體驗(yàn)流程的通暢。財(cái)務(wù)端：確保預(yù)算充足，結(jié)算快速進(jìn)行。政策：政策的制定，做好上傳下達(dá)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果有任何一個(gè)地方掉鏈子，將損失慘重。例如客服掉鏈子，多少辛辛苦苦買回來的用戶將流失掉。

恒大75折賣房事件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的返利或者推廣營銷事件，整個(gè)過程做得滴水不漏，堪稱經(jīng)典案例。

03

這個(gè)事情背后的邏輯我們目前看懂了，但是它背后的方法是什么呢?這就要回到超級(jí)產(chǎn)品的理論上。

超級(jí)產(chǎn)品是以產(chǎn)品為核心，形成組織的完整的閉環(huán)，戰(zhàn)略上調(diào)動(dòng)各個(gè)部門圍繞打造超級(jí)產(chǎn)品為目標(biāo)，全力以赴驅(qū)動(dòng)全員實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的指數(shù)型增長(zhǎng)，獲得高額回報(bào)的一套邏輯。

我們回到恒大事件上，在超級(jí)增長(zhǎng)中有三個(gè)重要特征：強(qiáng)粘性、高轉(zhuǎn)化和自增長(zhǎng)。

這一切都是有法可循的，而背后是基于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察。在恒大事件上，用戶需求洞察就是將用戶的買房需求轉(zhuǎn)化為賺錢需求。

為什么會(huì)有賺錢需求?

疫情下，所有人都呆在家里，不只是老板急，每一位員工也都在擔(dān)心自己會(huì)不會(huì)失業(yè)，會(huì)不會(huì)沒有錢賺。如果能夠多賺一點(diǎn)，又不用出門，又不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，為什么不做?

超級(jí)增長(zhǎng)是基于用戶需求洞察實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)把握，而設(shè)計(jì)出來的一整套完整的閉環(huán)系統(tǒng)。

超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略就是以產(chǎn)品為支點(diǎn)的系統(tǒng)化戰(zhàn)略，以產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)公司全員。

因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)存在的理由，產(chǎn)品也是為用戶提供價(jià)值的核心、交付物載體。我們需要以產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)全員，圍繞產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)，形成一個(gè)核心的齒輪來帶動(dòng)企業(yè)。

當(dāng)我們講到這里，你可能會(huì)有一個(gè)問題：恒大的產(chǎn)品是什么呢?僅僅只是房子嗎?

它是一個(gè)很大的產(chǎn)品矩陣，囊括了公眾號(hào)、APP、售樓處。

現(xiàn)在下載APP已經(jīng)比以前少很多了。用戶手機(jī)里裝的APP越來越固定，下載一個(gè)APP對(duì)大部分人來說是有心理障礙和門檻。為了降低下載APP的心理門檻而流失的概率，恒大先讓用戶關(guān)注公眾號(hào)，你就成為了免費(fèi)用戶。

然后再從公眾號(hào)打開一個(gè)頁面下載APP，從正常邏輯講，這不是把路徑加長(zhǎng)了嗎?用戶不是更有可能流失嗎?

不，這是雙保險(xiǎn)，如果你懶得下載APP，你至少還是公眾號(hào)的訂閱會(huì)員。

如果你下載了APP，即成為兩端的用戶。即便你把APP的通知關(guān)掉了，也能夠通過公眾號(hào)推送信息。

公眾號(hào)承擔(dān)了用戶沉淀的作用，APP就是重點(diǎn)的用戶運(yùn)營，通過APP才能完成用戶的裂變，購房以及推薦房產(chǎn)等。

最后便是售樓處。每一個(gè)售樓處完成了最終端，讓購房這件事情成交落地。

這三個(gè)產(chǎn)品合在一塊，構(gòu)成了整個(gè)恒大的產(chǎn)品矩陣。

04

我們來談?wù)勥@件事情的應(yīng)用，如果我沒有三個(gè)億的營銷費(fèi)用怎么玩?

1.用戶分級(jí)

我們的用戶并不是一類人，需要區(qū)分對(duì)待。只有對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，才能針對(duì)不同類型的用戶制定不同的策略滿足他們的需求，提供給他們更大的價(jià)值。

2.分別制定營銷策略

每一個(gè)用戶層級(jí)都分別有精細(xì)的設(shè)計(jì)，千萬不能一招走天下。

3.構(gòu)成整體營銷戰(zhàn)略

制定戰(zhàn)略時(shí)不能各部門互相隔絕，它必須要連貫，要構(gòu)成一個(gè)整體的公司戰(zhàn)略。

4.調(diào)動(dòng)公司各部門行動(dòng)

當(dāng)戰(zhàn)略制定完成，需要由戰(zhàn)略下達(dá)，驅(qū)動(dòng)公司的各個(gè)部門，各個(gè)部門統(tǒng)一調(diào)配。

為了讓大家更好的理解，我們舉一個(gè)案例：

如果你開的是一家面包店，首先我們要做的是用戶分級(jí)，面包店有什么樣的用戶呢?

路過(流量用戶)到店未消費(fèi)(潛在用戶)一次性到店(低付費(fèi)用戶)儲(chǔ)值會(huì)員(高付費(fèi)用戶)在制定策略前，必須認(rèn)真想一下：面包店的產(chǎn)品是什么?

我們?cè)谡劜惋嫎I(yè)、服務(wù)業(yè)時(shí)，我們的店很大概率就是我們的主產(chǎn)品。對(duì)于面包店來說，面包當(dāng)然是產(chǎn)品，但它只是一個(gè)子產(chǎn)品，更重要的核心產(chǎn)品是這個(gè)店。

這個(gè)店怎么去經(jīng)營呢?這需要圍繞著用戶展開。

對(duì)于路過的用戶，他的需求是什么?他沒需求。這個(gè)時(shí)候重要的事情是抓眼球、搞活動(dòng)，想盡一切辦法讓他多看一眼。

對(duì)到店未消費(fèi)的人，他進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈啥也沒買，這時(shí)候應(yīng)該考慮安排一個(gè)導(dǎo)購?fù)扑]，促進(jìn)消費(fèi)。如果他實(shí)在不愿意買，那咋辦?

你要想盡一切辦法把他轉(zhuǎn)化為免費(fèi)用戶。比如送他優(yōu)惠券讓他關(guān)注你的公眾號(hào)。如果他愿意的話，留手機(jī)號(hào)也是可以的。但是，這個(gè)過程一定是選擇他最舒服的方式。

對(duì)于一次性到店的人怎么辦?你也別著急，慢慢培養(yǎng)他的消費(fèi)習(xí)慣，讓他充分感受你面包的價(jià)值、這個(gè)店的價(jià)值。

請(qǐng)注意，不只是面包，還有你這個(gè)店的價(jià)值。為了促進(jìn)進(jìn)行復(fù)購，你可能要做各種各樣的回訪，以便收集他的反饋、挖掘他的需求、了解他的喜好，給他提供針對(duì)性的外賣等等。

當(dāng)你這些東西都做了，接下來就要想辦法把他轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)值用戶。當(dāng)他認(rèn)可你的價(jià)值時(shí)，有什么理由拒絕這件事情?

大部分人不愿意辦卡不是因?yàn)椴辉敢廪k，而是因?yàn)楦惺懿坏侥愕膬r(jià)值。不知道為什么要辦，因?yàn)樗麄儧]有消費(fèi)預(yù)期。

我們好好想一想你能為儲(chǔ)值用戶提供什么服務(wù)?想盡一遍辦法加速消費(fèi)。只有加速消費(fèi)，才能把儲(chǔ)值變成你的收入，不然用戶儲(chǔ)值對(duì)你而言只是負(fù)債。只有消費(fèi)了才能變成你的盈利，才能加速下一次儲(chǔ)值。

能不能考慮能不能像恒大一樣，把儲(chǔ)值用戶轉(zhuǎn)化為你的員工幫你去做推薦呢?

100%可以。想盡一切辦法讓他推薦新用戶，給他返現(xiàn)，增加他的儲(chǔ)值額度，你可以對(duì)這一層設(shè)計(jì)這樣的機(jī)制。

不放過任何一個(gè)用戶。我們放過了無數(shù)的用戶，大量的用戶資源被白白浪費(fèi)掉。

總結(jié)

我們講的這一套邏輯是拿恒大事件抽絲剝繭、去掉迷霧，最后看到的事情本質(zhì)。讓我們回到自己的企業(yè)，能夠借助成型的可以應(yīng)用的理論方法，實(shí)現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品打造，實(shí)現(xiàn)超級(jí)增長(zhǎng)，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)我們的整套戰(zhàn)略的制定和落地。

希望這次分享能給你實(shí)實(shí)在在的幫助，我的此結(jié)束，謝謝大家。