“ 掌握了這個結構，基本可以支撐你寫出一個合格的招商方案。”

01、什么是事件營銷?

所謂事件營銷，就是借助熱點事件的流量，吸引廣告主與互聯網媒體/平臺進行合作(包括但不限于硬廣投放、內容植入、玩法定制、專題冠名)，來實現品牌短時間密集曝光或品牌教育的方式。

事件營銷的玩法多集中于媒體導向的互聯網+公司，如門戶、視頻網站、社交媒體，這些媒體天生具有內容屬性，是熱點話題的重要發起點，很多有影響力的媒體型互聯網公司都有一個專門做事件營銷策劃的團隊。

與為單個廣告主服務的專案策劃人員不同，事件營銷的策劃人員需要有更強的資源意識與大局觀，能夠用最短的篇幅來說明本公司在某大事件項目上的優勢，且能通過合理的資源配置講一個邏輯自洽且有誠意的故事。

今天，我們就來聊一聊一個合格的招商方案的基本結構，我把它稱之為事件營銷招商方案三板斧。

02、方案的結構

第一部分：事件背景。

這一部分主要用于烘托事件的影響力，可用數據佐證+感性描述相結合的方式。數據方面，建議善用搜索指數、話題榜單、已有數據報告等。如果可獲取的數據有限，我們可適當運用感性描述+圖片烘托的方式來闡述。當然，如果事件的影響力足夠大(如世界杯)，我們可以一筆帶過甚至不做描述，直接進入到平臺優勢部分。

第二部分：平臺優勢：

描述平臺優勢的目的在于最大化建立廣告主對你所在平臺的信心。平臺優勢部分至少應由4個部分組成，分別是：流量優勢、用戶優勢、技術優勢、場景優勢。

1、流量優勢：重點描述用戶體量，如平臺流量、矩陣流量，其中日均PV是最能體現流量優勢的指標，如果日均PV不盡人意，可以使用月均PV。

2、用戶優勢：重點描述用戶質量，如事件關注人群占比、用戶興趣(舉例：面向汽車行業售賣，可重點突出汽車關注者的數據)。

3、技術優勢：技術優勢的描述主要是為了凸顯平臺的人群定向能力和資源創新能力。

4、場景優勢：重點描述平臺對場景的覆蓋能力，場景通常可按照工作、休息、出行、娛樂、社交幾個維度劃分，在這幾個維度的基礎上進行拆分，將場景與觸媒方式進行結合。

第三部分：資源優勢

1、版權優勢：版權一般分兩種，一種是官方授權的內容版權，如世界杯轉播權、某綜藝節目的播放權等;另一種是意見領袖資源，如大V紅人的獨家合作，這里要重點描述版權的稀缺性(如獨家，少量分發)。

2、資源多樣性：多樣性的資源可以籠絡不同的人群、打造更多的玩法，從資源形式來劃分，可以分為資訊、視頻、直播、互動、欄目等。

3、資源和權益的整合度：廣告主權益應該是整合而非零散的，在策劃方案的過程中，我們應以營銷主題的維度來劃分權益，這樣各種軟硬資源才能更好的結合在一起。舉例：一個專題活動可能是進行品牌知識教育的絕佳陣地，那么在專題的基礎上我們可以通過配置硬廣來導流，通過配置大V來激發話題，多種資源整合到一起，就可以講一個完整的營銷故事。

03、兩個要點

最后說一說撰寫招商方案的兩個要點：

1、要有故事性：招商方案不是簡單的資源羅列，而是要通過你獨有的故事邏輯來強調自己平臺的優勢。我曾為前東家做過一個NBA招商方案，因為缺乏版權和流量優勢，我們與大門戶和體育垂直網站相比都沒有什么優勢，只能避敵鋒芒，當時我用了籃球運動中一個專業術語“跑轟”作為故事主題(跑轟是籃球戰術中的一種，特點是小快靈)，重點強調我們的場景優勢與資訊到達的速度。最后也達成了資源的近乎70的售賣率。

2-要學會總結：因為事件營銷的時效性特點，我們不可能等所有的內容資源都產出后再包裝方案，所以在前期溝通的過程中，策劃人員自己要有一個知識庫，在這個知識庫中對各種事件營銷類型、不同類型的玩法與資源進行規劃，主動推動內容部門產出內容規劃，最大化體現作為策劃人員的價值。