在20世紀初的一天……

美國福特公司一臺電機出了毛病，幾乎整個車間都不能運轉了，生產線每停一分鐘，都意味著高昂損失，公司反復檢修，又請了許多專家察看，可怎么也修不好。

后來，他們請了物理學家、電機專家斯坦門茨幫助，

斯坦門茨要了一張席子鋪在電機旁，聚精會神地聽了3天，最后在電機的一個部位用粉筆劃了一道線，寫下了“這里的線圈多繞了16圈。”

后來，生產線很快就修好了。

福特經理問斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說：“不多，只需要1萬美元。”

1萬美元，這是當時一個普通職員100多年的收入總和!

斯坦門茨看大家迷惑不解，轉身開了個賬單：畫一條線，1美元;知道在哪兒畫線，9999美元。

雖然上面這個故事有好幾個版本，也沒必要在意故事的真假，因為這碗雞湯說明了一個很深刻的道理：“很多看似簡單的東西，其實并不容易。”

廣告語就是這么個東西，它看似很簡單，就是幾個字組成的一句話，但它背后隱藏著的是對品牌策略及消費心理的精準把握，這個非常的難!

你說是不?

什么是廣告語?

文案大師菲利普•沃德•博頓說：

“廣告語，又稱品牌傳播語，就是用一句話來描述產品性能或品牌主張，吸引觀眾產生興趣甚至實現購買，并喜愛上該品牌。

它是品牌、產品策略的一種特定的表達方式，也是一種文字的創意工作。這句話經常出現在銷售導向的廣告中。

好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。”

干文案的人有很多，可能寫出優秀的、有效的廣告語，并不多。

所以，一些品牌干脆不使用廣告語，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數且掩耳盜鈴。

那么，

如何讓廣告語更好地發揮傳播效果?

如何能有效幫助品牌實現營銷目的呢?

廣告語有哪些目的、表現形式呢?

或許你過去也看過很多關于廣告文案的文章，或許接下來分享的內容你可能也已經知道了，不過沒關系……

因為以下是本人對很多條知名廣告語的思考、歸納和分析，總結出了四種不同目的(角度)的表現形式，僅供參考……

下面分別簡單闡釋，并重點通過舉例國內外經實踐證明的優秀廣告語，讓你自行體會每種目的(類型)廣告語的奧妙。

第一種：滿足用戶利益

這類口號就是指示性口號。

這是所有品牌口號中最實用最商業化的。

商業經濟嗎，賣貨才是硬道理。

這種品牌口號有兩種形式：

一是直接功能或利益訴求，告訴受眾我是干什么的。道理就是王婆賣瓜自賣自夸。

二是要有品牌名稱融入，賣啥吆喝啥。

典型案例有：

“美團外賣，送啥都快”

“怕上火，喝王老吉”;

“保護嗓子就用金嗓子喉寶”;

“充電五分鐘，通話兩小時”

“餓了別叫媽，叫餓了么”

“吃串怕上火，喝加多寶”

“經常用腦，多喝六個核桃”

“百度一下，你就知道”

等等……

以上這些你從廣告語直接就能看的該公司(產品)的品牌，以及對你的好處。

所以，非常簡單粗暴、直接，讓人很容易因為這個利益，而記住這個品牌。

因為這個利益是用戶的痛點，而這個品牌剛好解決這個痛點。

人都會關注和自己有關的事，看到這些廣告語，心里會想既然這個品牌解決了我的某某痛點，那我應該要去試一試……

所以很容易驅動人為了解決自己的痛苦，滿足自己的利益而采取行動。

第二種：滿足用戶情緒

因為第一種廣告語適合某些公司的定位和風格，不可能滿足所有的公司定位和風格，所以就有第二種滿足用戶情緒的廣告語。

這一種是對于一些稍微需要點品位，和檔次需求的產品而言的。

比如：

一款運動鞋，如果是廉價耐磨的，可以用第一種口號“最耐穿，選XXX運動鞋”。

但如果是高檔點穿出去要面子的，那就不行了，如果耐克的口號是“耐克運動鞋，十年穿不破”，估計就賣不出去了。

對于這種品牌，就需要采用符合消費者個性化需求的情緒化口號。

通過審美體驗和情感訴求獲得消費者的認可。

例如：

“愛她就請她吃哈根達斯”

“方太，讓家的感覺更好。”——方太

“用實力讓情懷落地” ——JEEP

“去征服，所有不服。”——全新途勝

“全家，就是你家 ”——全家便利店

“一切語言，不如回家吃飯。”——回家吃飯App

“將所有的一言難盡，一飲而盡。”——紅星二鍋頭

“別把酒留在杯里，別把話放在心里。”——瀘州老窖

“與其原地回憶驚天動地，不如出發再次經歷。”——路虎

“每一個認真生活的人都值得被認真對待。”——螞蟻金服

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”——農夫山泉

“just do it”——耐克

等等……

上面這些廣告語并不直接表達產品的物理特質、產品功能，但通過情緒化的口號，讓消費者產生感情共鳴，同樣起到較強的銷售推動作用。

第三種：滿足用戶歸屬感

情緒化的口號比較適合非理性消費，產品的絕對價位通常不會過高，比較適合品牌層次較高的常規消費型產品。

但對于絕對價格較高或較高端的品牌而言，消費者通常不會對過于情緒化的口號太感冒。

例如：“愛她就請她吃哈根達斯”比較容易勾起情侶用來表達愛意，從而選擇消費。

但如果改成“愛她就給她買smart”，這就讓很多消費者無所適從了。

而歸屬型廣告語就比較合適了。

歸屬型口號就是把消費者歸類，形成圈層消費意識，激發消費者的自我定位和社會屬性認同。

例如：

碧桂園——“給你一個五星級的家”

“融入第一世界，執掌個人天下”——北京空中創業家園

金利來——“男人的世界”

“居藏龍臥虎地，享人生寫意時”——北京幸福二村

“海瀾之家，男人的衣柜”

“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇。”

百事可樂——“新一代的選擇”

“想想還是小的好”——大眾甲殼蟲汽車

等等……

第四種：塑造品牌價值

這一種就是強調品牌的社會責任歷史使命。

最常見于集團化品牌口號。

企業規模大到一定程度，企業就不單純追求利潤，有時就需要綜合考慮企業的社會公民責任，不僅是企業形象建設的需要，也是企業無法逃避的使命。

因此企業的品牌口號更強調社會責任和價值。

例如：

“真誠到永遠”——海爾

“跨越三個世紀的經典”——老鳳祥

“擁有東芝，擁有世界。”——東芝電子

“一旦擁有，別無所求。”——飛亞達

“駕駛樂趣，創新無限”——寶馬汽車

“瑞士天梭，世界穿梭”——天梭手表

“格力，讓世界愛上中國造”——格力

等等……

以上四種不同目的(角度)的廣告語表達方式，基本可以概括大部分我們常見的廣告語，但并不包括所有……

可以說，銷售信中包含了所有廣告語撰寫的策略，比如打造核心概念、提煉產品賣點、成交主張、催促行動等……

如果你能掌握銷售信秘訣，就能寫出任何廣告語，廣告標題，產品文案，品牌軟文等……

因為文字只是工具和表現形式，思維才是核心，是武器，你掌握了駕馭文字的能力，就行寫出各種形式的銷售信文案。