最近，關于房地產策劃在房企內地位越來越邊緣化的話題，在地產圈里引發熱議。比如業界流傳的段子是“策劃已死，渠道升天”、“策劃不是殺豬，就是轉型賣菜去了”、“地產策劃已徹底淪為執行工具“等。

甚至有營銷人直言：在目前的房地產市場形勢下，策劃崗位變成了房地產營銷口最不重要的崗位之一，基層策劃更是如此。

對此，很多地產策劃人憂心忡忡，跑來跟明源君大吐苦水：照這樣下去，地產策劃以后還能干下去嗎?要不要盡早轉崗轉型?

小編認為，要找到問題答案，首先要找到問題根源，再對癥下藥。今天，小編就不多談地產策劃人的心酸事了，而是試圖來幫大家梳理兩個問題：

1、地產策劃為什么變得越來越不重要?目前的狀態會持續多久?

2、未來的出路在哪里?要變得更重要，應該怎么做?

地產策劃被邊緣化，應該怪誰?

其實，地產策劃曾經是營銷口是最重要的崗位。

尤其在地產坐銷年代，案場來訪量基本依賴策劃推廣。廣告做得好，客戶來訪量就大。當時地產項目成敗有個4321原則，其中：拿地占40%、方案設計占20%、營銷策劃占30%、工程建設占10%。可見營銷推廣所占分量。

后來的行銷時代，策劃依然是運籌帷幄，調兵遣將，帶領大部隊在三四線城市拓客掀個底朝天。

贏在起跑線上，上知天文、下知地理、會風水、懂星象、明節氣、能吃會玩、能說會寫、能吹會演的全能型策劃為什么會逐步淪落為“執行工具”?

一、高周轉模式扼殺了地產策劃的生存土壤

對于地產策劃地位的變化，多名營銷總都表示，高周轉模式是導致地產策劃被邊緣化的根本原因。具體來看，高周轉模式對地產策劃產生了3個方面的影響：

首先，高周轉下，執行比創新重要。

高周轉追求項目速度加快，從拿地到開盤做到極致是3個月。

以前地產項目，從推廣到開盤至少有半年時間去梳理項目價值、打磨推廣邏輯。但在高周轉項目，營銷推廣周期一再被壓縮，很多地產廣告可能3、4天就出來了，根本沒有空間留給你去琢磨。地產銷售節點過于緊湊，實體物料多且雜，能趕在節點前完成都阿彌陀佛了，回款擺在第一位。哪里有時間留給你去創新?

其次，高周轉導致人才稀釋。

很多高周轉房企追求速度，營銷高度標準化，一個策劃線上的事切分成兩三個人做，硬是把全能策劃逼成了螺絲釘，什么時間該做什么事情，該怎么操作，全部都有詳細指引，執行就行了，不需要你有太多想法。據了解，某頭部房企的營銷標準化文件中，甚至連每個物料的購買鏈接都列明。

長此以往，很多基層策劃只有執行力，其他方面的能力全面倒退。如果是新人，只有執行沒有思考，很難得到成長。

第三，追求短平快銷售模式，策劃讓路渠道。

以前策劃地位核心還體現在一個方面，營銷費用大部分都掌握在策劃手里，物料等也歸策劃管，所以他們在項目上具有很大話語權。即便是小小的策劃助理，也敢跟乙方老總叫板。

誰能想到，現在策劃與渠道的費用配比已經從八二分變成了三七分。相當于一千萬的經費，以前給渠道二百萬，現在漲到了七百萬。

策劃墊錢本已是常態，現在暖場活動費用不夠，策劃還要拉下臉面出去拉贊助。

去年某房企業主答謝活動，活動公司殺豬報價太貴，策劃為了省錢，自己操刀子把豬殺了。

很多人可能會疑惑，為什么要花這么高傭金在外部渠道上?因為推廣、活動、跨界等策劃動作是花錢行為，但效果到底怎么樣，沒人敢打包票，而渠道是效果付費，雖然貴，但是確定性更強，不成交不花錢。

推廣費被挪用，花錢的活都干不了，策劃能干嘛呢?只好做點不花錢的動作刷刷存在感了，比如做朋友圈海報刷屏。在地產操盤手公號中就有地產人留言表示，現在項目策劃主要工作變成了“走流程、填表、寫ppt”，推廣除了做些常規動作，基本不會有創新。

不過更讓地產策劃心酸的是，推廣費被拿去給渠道發傭金就算了，很多通過推廣渠道來的客戶也被渠道洗成了他們自己的客戶。功勞全部被渠道占了，久而久之，也沒人愿意花心思去做推廣了。

二、策劃不注重專業提升，導致惡性循環

房企內部缺乏生存土壤，不注重人才能力培養，導致地產行業營銷水平全面倒退。但是，除了行業原因，地產策劃自己有沒有問題?當然也有。

首先，時代變了，地產策劃沒有及時革新自己。

如今傳統媒體沒落，新興媒體興起，但地產策劃卻沒有及時革新自己，還在不斷重復過去的經驗，效果當然不好。

事實上，新媒體崛起這么多年，很多低成本的推廣動作都可以嘗試。比如某地產項目通過今日頭條、一點資訊、微博、微信公號等新媒體，輸出高質量的地產內容，一天內就帶來了100多個來電。

其次，地產策劃能力過于單一

前兩天，某地產15強營銷學院院長告訴明源君，他們公司整個營銷體系三四線千人，找不到幾個好的項目主策。

主要體現在缺乏操盤策略，沒有全局統籌思維，只看得到自己眼前的一畝三分田，能力都非常單一，根本不敢把項目操盤策略交給他們。

可能有人會說，這不怪策劃，公司不給空間發揮，不注重培養，策劃怎么提升自己呢?

但事實上，除了推廣線，銷售線、渠道線，地產策劃是否有主動去學習提升?是否思考過如何把推廣和拓客打通等等。

有營銷總表示，地產策劃自己要爭氣，地產策劃很多工作渠道是不可能取代的。但地產策劃越是安于現狀，獲客能力越差，就會被公司認為越不重要，對策劃投入的資源越少，導致策劃的生存空間就越來越窄，最終形成了一種惡性循環。

地產營銷最終要回歸本質

優秀策劃依然搶手

地產策劃真的沒有未來了嗎?當然不是，地產策劃未來還會是營銷中的核心崗位，為什么這么說?

一、開發商利潤比紙薄，去渠道化是必然趨勢，營銷終將回歸本質

現在地產行業最大的痛點是什么?利潤比紙薄。

據小編了解，某頭部房企當前的利潤結構是442，40%項目虧損，40%項目營收平衡，20%項目是微利。

而這個時候，外部渠道的傭金卻越收越高。某重慶房企營銷總告訴我們，現在分銷的傭金點數幾乎達到了2.5～3個點，在競爭激烈的北京市場，渠道傭金甚至高達10個點，單個客戶成交成本翻了兩三倍都不止。

在高傭金的誘惑下，案場還產生了嚴重腐敗，不少渠道分銷賄賂案場人員給他們導客，把自然來訪變成渠道來訪，渠道賺100，返點50給營銷團隊，最后甚至出現了項目傭金比項目利潤還高的奇葩現象。

這樣還會導致一個后果，營銷團隊不思進取。中國男足為什么爛泥扶不上壁?因為他只要花50分的努力就能拿到5000萬，干嘛要努力踢到90分?營銷管理團隊用分銷不但能完成任務，還可以賺得更多，試問還有什么動力去提升自己的專業能力?

前兩天，很多地產人聲討貝殼等渠道公司，貝殼董事長左暉也在朋友圈里發長文回應，他指出，渠道其實就是地產行業的夜壺，市場不好的時候拿出來用一下，市場一變好就收回去了。

現在，很多房企都意識到過度依賴渠道分銷帶來的各種惡果。他們正在反思，甚至有房企在內部明確提出了“去分銷化”戰略，未來將進一步提升自銷成交占比。

房企要擺脫渠道分銷，提高自銷成交占比，一般有兩個方向：一是自建渠道團隊，增強自身獲客能力;二是讓營銷回歸本質，重視策劃，重視對項目價值的梳理和提升，重視對營銷團隊的賦能和培養。

二、地產進入存量時代，中周轉或慢周轉模式將成為主流，這個時候需要大量的優秀策劃人才

策劃地位下降，主要是由高周轉造成，高周轉背后的邏輯是遇到了大牛市，但現在行情轉冷，高周轉的邏輯慢慢就要改變了。

小編很早就講過，高周轉的黃金時代已經結束了，未來將進入中周轉或慢周轉時代。現在房企都在布局消費升級，比如文旅、產業、商業、大健康等等。而這些慢周轉行業都需要大量的優秀策劃人才。

比如阿那亞、聚龍小鎮等文旅大盤，不需要啟動渠道分銷，只需要把產品、服務、社群做好，通過老帶新就能清盤。他們最需要的不是渠道人員，而是懂客戶、懂生活、懂社群的優秀策劃人員。

崗位需求變了

具備這些能力的策劃最吃香

很多人可能會說，你說得挺好聽，但擺在眼前的事實就是地產策劃被邊緣化，簡單粗暴成了主流，策劃越來越沒有存在感。

凡事有利有弊。當一個行業整體轉向的時候，都會帶來一大批的機會。在地產行業進入下半場后，具備這四種能力的策劃人將有很大的發展空間。

一、營銷能力前移，懂產品很重要

對于營銷而言，前策能力會越來越重要。因為只要前端把控好了，后端的推廣、銷售這些技術問題就不成問題。

現在很多項目為什么被渠道分銷綁架?因為產品同質化太嚴重了，客戶就這么多，大家都在搶，到最后只能打價格戰，靠分銷帶客。但我們也常常看到一些產品真正做出差異化的產品，依然不愁賣。

所以前端研究客戶需求、做好項目定位會變得越來越重要。

這就要求地產策劃人需要具備很強的大數據分析以及客戶研究能力。這樣才能更全面、精準把握住客戶的需求，做好產品定位。

二、花小錢辦大事的能力

限價背景下，房企利潤微薄，你在營銷費用把控上能否做到極致?能不能做到花小錢辦大事?

某營銷總告訴小編，他以前做策劃的時候，就因為營銷費用控制得好，順利從策劃轉崗成了營銷負責人。

三、打通銷售和渠道，具備跨專業能力

現在房企想“去分銷，提自拓”，那策劃在獲客上能做些什么?

策劃人專業知識的橫向拓寬，變得前所未有的重要。雖然縱向的深入不能說沒有意義，但是邊際效用是遞減的了。策劃人要得到更快的發展，必須要重視自己在橫向領域的拓寬，也就是具備跨專業的能力。比如學習銷售和渠道。

如果你懂銷售，懂策劃推廣，又懂渠道管理，那么你就更容易有全局思維，考慮問題會從整個項目出發，而不是只盯著自己眼前的工作。

某營銷總告訴小編，他是策劃出身，雖然沒有干過銷售，但他從入行到現在一直保持著一個好習慣，只要沒事就泡在案場聽銷售談客戶。從沙盤開始聽，邊聽邊觀察客戶，看他聽到哪里會微笑，聽到哪里會感興趣發問，通過旁聽銷售談客，加上數據分析，他對項目客戶群體分析非常透徹，客戶從哪里來，對什么感興趣，項目有哪些不足，他都一清二楚。

這樣一來，他做任何動作，都不會脫離銷售脫離客戶，也更容易打動客戶。

某50強集團營銷總告訴明源君，他們在選擇營銷負責人有一個要求：不管你擅長哪一塊工作，前提是不能有任何短板，除了自己擅長的領域，其他專業也都要懂。(來源：明源地產研究院)