好的廣告創意文案80%靠腳20%靠頭腦，這句話不是我講的，而是一位著名的營銷大師講的。

最近接到一個旅游行業的客戶網絡推廣的案子，在推廣文案的策劃上很是苦惱，前前后后花了一個禮拜的時間才出了一個單頁面文案。加深了我對上面那句話的理解。

我周圍有很多網絡推廣服務的從業者，在網絡推廣的落地頁上一直在下功夫，可是大家在落地的文案上也一直以來比較苦惱。尤其是從2017年隨著信息里廣告的崛起，對好文案的需求日益旺盛。好的點擊率和轉化率，除了對流量準確度有要求，對于文案的質量也有要求。

回想前幾年我們在落地頁文案上大致的邏輯演變過程是這樣：

早期流量紅利期，所有流量全部導入企業的網站首頁：

伴隨著競爭主體的激烈，根據關鍵詞分類流量導入企業網站的不同頁面，例如，直接導入產品頁面;

伴隨著網民瀏覽行為的變化，尤其是移動時代初期，流量導入的頁面調整為長頁面及分頁面的長頁面;

信息流廣告開始后，除了保持上面的基本特征外，根據人群畫像分別制作不動的落地頁面，而且還得經常換;

但是我發現，無論采取哪種落地頁的導流方式，都不可回避的一個問題是，給網民看的內容是什么。也就是文案。文案又是誰輸出，怎么輸出的能?情況是這個樣子：

一、客戶給圖片文字素材，我們編輯文案。

二、客戶直接把文案給到，我們上傳。

三、客戶啥也不給，扔一個其他網站的案例過來，調整一下。

四、我們自己收集圖片和文字素材，編輯好發給客戶看。

這些方式用了很長一段時間，但是越來越感覺力不從心，點擊率轉化效果越來越不理想。

就拿最近剛接到的客戶也是一樣，先給了我們一批旅游線路的圖片文字介紹素材，我們制作了個頁面就傳上去了。效果幾乎為0.

大家商量了一下，改成了一個攻略和游記的旅游問答形式的頁面，效果就好多了。畢竟，這樣的形式讓網民看來更具可看性。然而，我還是不滿意。因為，細節不夠，溫度不夠。我們可以這樣做，別人也可以這樣做，哪里還有創意，就像大家都拿到西紅柿和雞蛋，都會做西紅柿炒雞蛋，唯一的區別是西紅柿和雞蛋多少，口味是咸還是淡，但終究是西紅柿炒雞蛋，沒有本質的變化。如果手里有黃瓜，就變成黃瓜炒蛋了。所以，原始素材的采集問題要解決。

老素材

新素材

坐在辦公室是解決不了原始素材問題和細節及溫度的，這個時候我想起了開頭的第一句話“好的創意文案80%靠腳20%靠頭腦”。我做了個決定，讓文案編輯和美工直接去旅游，就是這條線路，收集素材，留意細節。

他們回來后，大家討論了一番，很快就輸出了一份讓我滿意的文案，有細節，有溫度，讓我看著就有沖動去玩兒一趟。新的文案上線后，立即取得了顯著的效果。同等廣告預算下，更高的點擊率，更多的客戶成交。

然而，我的問題又來了。雖然現在有新菜了，持久了依然會膩。到那個時候，他們是不是還要再去旅游體驗一番呢，即使去了，相同的線路，他們可能會有新東西出來，但是次數多了，估計也就沒有新東西了。況且，這個成本也很高的。怎么辦?

既然，這個問題本身是同樣線路同樣的人導致的瓶頸，旅游線路不變的話，換人去體驗不就行啦?一陣竊喜。但是成本高呀，客戶多了，線路多了，人手也不夠呀。能不能找到一種方式，成本低，又能夠保持線路體驗文案素材輸出的及時性、差異化和數量?

這是我又想起了開始的那句話“好的廣告創意文案80%靠腳20%靠腦”，這個“腳”的意思是要最大程度的靠近用戶靠近產品，對于旅游線路來說，游客本身最靠近產品，如果游客能夠給我直接輸出素材，不就解決了上面這個問題嗎?呵呵，看來可行。那么，關鍵問題就是如何讓客戶愿意向我提供旅游線路素材的問題了，而且是有質量的素材。

好吧，針對這個線路的游客開展一次旅行游記創作大賽的想法就產生了。游客又當運動員又當裁判，分享后還可以裂變繼續傳播，原汁原味的素材，稍加調味，不同菜就上來了。好的網絡文案就源源不斷了。

這樣做的效果怎么樣呢?得一個月后才能給出答案，下次在說。

總之，這樣一句80%靠腳20%靠腦，給我的啟發，首先是要靠近，靠近產品，靠近用戶，靠近場景，再有是組織方式。人群畫像再精準，也只能解決流量細分的問題，只有好的文案才能夠解決轉化的問題。