三分鐘了解什么是事件營銷——以杜蕾斯的微博營銷為例

隨著社會觀念的開放，人們對疾病預防意識的提升，“避孕套”已經成為一件，被人們普遍使用的私密產品，中國目前的避孕套品牌已經在1000以上，為世界四大避孕套銷售市場之一。杜蕾斯能在眾多品牌中脫穎而出，一方面是由于其過硬的品牌，和產品質量，另一方面，其廣告營銷在其占領市場的過程中起著重要作用。

杜蕾斯官方微博創立于2011年，是受到關注最多的傳播最廣泛的原創基地，截至目前粉絲303萬，發布微博兩萬余條;杰士邦2010年注冊微博，比杜蕾斯早了一年，經過幾年發展也就有31萬粉絲。而與杜蕾斯同年注冊微博的岡本，至今只有17萬粉絲數量。

根據百度指數，杜蕾斯相較同類產品杰士邦，多樂士，第六感等關注度較高，總體較為平穩，在相關熱點事件中會呈現高峰。

事件營銷(Event Marketing)：在真實且損害公眾利益的前提下，營銷組織者有計劃地舉行或利用熱點活動，通過運作有新聞價值的事件來吸引媒體以及消費者的注意力，已達到提升品牌知名度，促進產品或服務銷售的目的。分為借勢和造勢兩種。

借勢營銷案例

借勢營銷：利用熱點事件，將其自身形象和理想的主題通過融入熱點事件后進行二次傳播，使人們對事件的注意力轉移到品牌上來。

(包括節日紀念日類，明星熱點類，商業科技類，科普類和公益類，此處僅介紹明星，科普和公益)

①范冰冰和李晨(明星熱點類)

2005年2月2日晚23點。范冰冰發布微博：“愛一個人很簡單，是晚安之后，還想說晚安。——北京今夜下雪了”，轉發量達超過23000條，而同一時間李晨發布了一張男女雪中漫步的照片，引人猜測二人時候有戀情，

杜杜在一個小時之后模仿范冰冰的句式和李晨的圖片，發布微博：“愛一個人很簡單，是一次之后，還想要一次。——北京今夜下雪了”，將二者的微博合二為一進行營銷。

2015年5月29日11點;李晨與范冰冰于微博發布合照公開戀情，并配以文字：“我們”，杜蕾斯于9分鐘之后模仿照片發微博：“你們!!!冰冰有李!!”將兩人的名字暗含其中。

馬斯洛需求分析中有關人類心理需求的理論表明，明星效應可以增加產品的附加值，使消費者對產品產生聯想與感情，進而為品牌獲得更多認可。杜蕾斯的用戶群體多為年輕人，這個群體同時也對八卦新聞較為關注，借用明星結婚、分手等熱點訊息造勢，可利用其名人效應擴大自身影響力，也契合杜蕾斯的“愛情”主題，而明星的私生活相關的信息常常具有突發性的特點，這同樣要求營銷策劃者具備較快的反應速度和對信息內容的辨析運用能力。

②節(氣)日和紀念日

杜蕾斯幾乎未放過任何一個可以利用的節日，無論是春節、愚人節、父親節等還是二十四節氣，利用原創海報，視頻或是話題進行宣傳。

③科普類

杜蕾斯偶爾也會在某些紀念日營銷時，利用海報和視頻等普及一些有趣的知識

2. 造勢營銷案例——以2017年感恩節為例

造勢營銷：所謂造勢，是指企業通過策劃組織具有熱點效應的事件，吸引公眾的興趣和關注。杜蕾斯除了蹭事件熱點之外，也會通過跨界聯合、線上直播等方式制造熱點進行營銷。

2017年11月23日感恩節，杜蕾斯聯合13個知名品牌，借用致謝其他品牌的方式，勾搭其他品牌參與討論，掀起了一波聲勢浩大的品牌推廣活動。整個活動差不多以每小時1篇的形式進行。

杜蕾斯主要的文案手法

①借助產品外形，紅綠包裝結合的玫瑰的情人節海報。

②借助圖片聯想，如下圖利用人體與地理知識、化學知識以及心電圖的結合，引起讀者的無限遐想。

③利用諧音或同音的聯系

杜雷是的事件營銷啟示

①做好營銷要充分理解自己產品的特性。這樣不管出現什么熱點都能夠快速找到合適的切入點進行事件營銷。

②根據品牌調性建立在每個渠道傳播的個性和形象，并有所為有所不為。杜蕾斯微博打造的一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象深入人心。而這位“紳士”不是所有的熱點都跟隨，比如優衣庫三里屯事件、王寶強離婚事件等。有選擇性的避開忌諱內容，從而避免品牌的爭議性和負面性影響。

林丹出軌事件時的海報是假的。

③盡管杜蕾斯是因微博事件營銷而被人津津樂道，但杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續輸出給用戶的，很多爆發的熱點手法在日常的微博、微信中窺見一斑，可見只有日常的積累才能在借勢中爆發。