前幾天，公司法務很嚴肅的告訴柱子哥：注意你的文案不要出現(xiàn)新《廣告法》里那些禁用詞，否則就可能攤上事了，如果查的緊，那就是要攤上大事了。

你家法務提醒你了嗎?你會不會想“我做的是公關文案，不是廣告文案啊”!傻傻有些不知所措了吧?沒辦法，誰讓咱的公關文案那么像廣告呢。

本期，就讓我們來討論一下“做區(qū)別于廣告的真正公關軟文

了解公關軟文的前提是先了解“公關”，盡管我們以公關為業(yè)，但究竟何為公關，卻眾說紛紜。就像美國學者黑爾布羅納在上個世紀中期對美國公關業(yè)說過的：“公關業(yè)面臨的共同難題是沒有任何兩個人對該職業(yè)能夠作出一致的解釋”。

柱子哥比較認同這樣的“公關”定義：有效利用溝通與傳播手段，促進組織與利益相關者之間的信任與協(xié)調，實現(xiàn)價值分享或利益互惠。

對公關本質理解的不同，也就決定了對公關稿理解的不同。所以，柱子哥自己比較贊同這樣的“公關稿”理解：在多維對話格局中，促進共識或互惠的有效溝通，有策略地實現(xiàn)客戶意圖的稿件。

是不是距離實操有些遠的形而上了?說大家很熟悉的兩個詞，新聞和廣告。新聞一般來自媒體，是“他者立場的傳播”(他者指第三方或者普羅大眾)，新聞是“我為公眾說公眾想表達或想知道的”。那廣告呢?廣告一般來自企業(yè)，是“傳者意圖的展示”(傳者指企業(yè))，廣告是“我對目標對象說我想說的”(甭管你是用戶導向型的說還是自嗨型的說)。

簡單講，公關稿是介于廣告與新聞之間，既有企業(yè)的商業(yè)表達意圖，又要符合傳播規(guī)律，還要具有傳播價值的宣傳文章。是借用“他者立場傳播”的特點和方式，來實現(xiàn)后者“傳者意圖展示”的效果和價值。所以，公關稿既不是純粹的新聞稿，也不是純粹的廣告。

新聞稿遵循的是公眾邏輯或者媒體邏輯，商業(yè)廣告遵循的是自我利益中心的企業(yè)邏輯。公關稿則是個混血兒，它需要將這兩種邏輯千方百計融合在一起，變成大家都可以接受的新邏輯。這樣有點復雜的身世也就增加了公關稿的難度，所以好的公關稿出現(xiàn)的幾率小于廣告或者新聞也就不奇怪了。

公關稿的身世決定了其有兩種類型，一類是新聞話語類型，一類是服務話語類型。

所謂新聞話語類稿件，是已經(jīng)具備新聞元素，我們只需在新聞邏輯中順勢表達企業(yè)利益訴求的公關稿件。一款新車的上市，一個企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)布，甚至一位高層領導的調整，都屬于該類型。在媒體看來，這都是值得傳播的新聞點。

新聞話語類型的公關稿往往就是一個潛伏的藝術、包裝的藝術、虛實巧妙結合的藝術。客戶的意圖是在新聞元素鋪墊之下自然帶出，進而借用新聞話語的傳播力和公信力來實現(xiàn)傳播訴求。

所謂服務話語類型稿件，是缺少構成新聞的元素，但是具備目標群體明確的利益點，并進行針對性訴求的公關稿件。這可能是我們公關汪最常要寫的稿件了，新車上市之后的后續(xù)傳播、為了保持曝光率每月每周的日常出稿等等都可歸于此類。

服務話語類型稿件就是常常和硬廣并提的“軟文”，也是最見文案功力的稿件。軟文寫作好比大象無形，沒有清規(guī)戒律，一切皆可變通和創(chuàng)新，只要讀者愛看、能看，鼓勵個性發(fā)揮。文中廠家意圖如鹽入水，突出讀者利益點，輔以第三方客觀引導，文章易讀好讀有用，讀后沒有受騙感，基本就算成功了。

說說容易下筆難吧!路漫漫其修遠兮!

分享一點柱子哥的寫稿經(jīng)驗吧!還是咱上期說的，文無定法，一家之言而已。

一.盡量呈現(xiàn)讀者的立場，而非赤裸裸的廠商立場。

撰寫一篇公關稿之前，要先想一想你要寫的文章有新聞點嗎?如果有，你能把它像記者為讀者提供有價值的新聞信息那樣去寫嗎?如果需要傳達的信息本身缺乏新聞點，能否以讀者關心的話題去切入?

二.學會潛伏。

一篇好的公關稿，最好不要讓讀者一眼看出來你的商業(yè)意圖，這其中需要怎樣搭橋，怎樣站在讀者立場一步步誘導其進入語境，是文章謀篇布局時整體要考慮的問題，服務話語類型稿件尤其重要。

三.擅長借勢。

這需要我們重視行業(yè)背景研究、重視當前熱點新聞事件關聯(lián)、重視借用專業(yè)權威人士聲音，只有這樣才可能吸引讀者注意，才能增加傳播內(nèi)容的權威性。

四.做標題黨。

這是個讀題的時代，標題必須要吸睛，讓人從標題就有繼續(xù)閱讀內(nèi)文的欲望。在傳達客戶意圖方面可以有靈活空間，標題盡量采用中性的、或與商業(yè)意圖沒有直接關聯(lián)的，有懸念但盡量不在標題上就泄露天機。

五.寫好第一段(尤其是前60個字)。

文章的第一段要延續(xù)標題的主旨表現(xiàn)，當標題里的某個優(yōu)點或某種性能已經(jīng)吸引了讀者，但你在第一段中又說了其他不相關內(nèi)容，那就會失去最初的優(yōu)點，甚至失去讀者。

六.用新聞體組織文章。

稿件要有新聞的感覺，不要太過自戀的自說自話。要知道客觀記錄、信息多元是媒體的慣用語言，最好是要虛擬出采訪痕跡，展示多元化信息渠道，通篇沒有消息來源是非常忌諱的;同時，要將自己打造成一個多元背景下的觀察者，傾向性結論要隱藏在客觀的比較中。

總結一下吧!一篇成功的公關稿該是什么樣的呢?柱子哥認為能夠把我想說的變成你想知道的，達成彼此的共識;能夠成為傳播者(企業(yè))、傳播載體(媒介)、接受者(讀者)共同的成果，而不是自戀式的制造信息垃圾;能夠刊登在媒體廣告版面之外的其他醒目位置，且網(wǎng)絡轉載無需動員。

說了這么多跟我們本次主題有什么關系呢? 因為在咱們國家，公關稿和廣告有天然的血緣關系。十多年前，腦百金的系列軟文帶動了“公關稿”的繁榮與泛濫，卻也在某種程度上遮蓋了公關稿的應有之義，因為那分明就是廣告。所以，咱們第一步先分清楚什么是公關稿，它有什么類型，搞清楚了這一點，咱們做公關的才可能與做廣告的有效切割，才能脫離新廣告法的束縛，寫出真正的公關稿。畢竟，僅從呈現(xiàn)方式講，公關與廣告的區(qū)別都應該是這樣的：

●廣告文案可以大喊大叫，公關稿則要娓娓道來。

●廣告文案力求直沖人心，公關稿則要潤物細無聲。

●廣告文案傳遞的是高調宣言，公關稿則要低調做事。(來源于排氣管)